La UE representa el lugar turístico más visitado por los viajeros internacionales, con 620 millones de llegadas (datos de 2016) y unos ingresos de 167 mil millones de euros (datos de 2015). Se calcula que el turismo cultural representa el 40% de todo el turismo europeo; 4 de cada 10 turistas eligen su destino en función de su oferta cultural. El turismo podría desempeñar un papel crucial en el desarrollo de las regiones europeas y reducir los efectos negativos de las crisis económicas. Los servicios y la producción creados con fines turísticos contribuyen al desarrollo local mediante la creación de nuevos puestos de trabajo que pueden compensar el declive industrial o local, salvaguardar y mejorar el patrimonio natural y cultural en ramas como la artística, la de la gastronomía local o la defensa de la biodiversidad.

En los últimos años se ha producido una evolución general del turismo cultural europeo, desde las formas más tradicionales, basadas en visitas a museos y monumentos, hasta formas más dinámicas y participadas de uso de la cultura contemporánea. Al mismo tiempo que gestionan esta evolución, las ciudades y las regiones tienen que añadir a su papel tradicional de guardianes de la cultura habilidades de gestión, invención y creación de la misma.

En la era posmoderna, en la que el turista tiene un papel activo en la elección y el disfrute de su propio viaje, es necesario cambiar el enfoque del marketing y la comercialización del destino.

La política del turismo cultural debe adaptarse a las nuevas tendencias de los turistas que buscan experiencias culturales auténticas y desarrollar una oferta que 

• • Promover las tradiciones locales
• • Cuidar los aspectos sostenibles
• • Proteger el patrimonio, los lugares locales y la cultura. Con este tipo de enfoque, estamos asistiendo al surgimiento de una nueva "raza" de mediadores creativos como:
  creative mediators like:
• • Programadores y diseñadores digitales
• • Expertos en métodos de narración y técnicas teatrales que provienen de otros departamentos de las "industrias culturales", capaces de proyectar nuevas producciones y experiencias de turismo cultural, aplicadas al patrimonio cultural.