UE reprezintă cel mai vizitat loc în ceea ce privește turiștii internaționali, cu 620 de milioane de sosiri (date din 2016) și încasări de 167 miliarde de euro (date din 2015). Se estimează că turismul cultural reprezintă 40% din totalul turismului european; 4 din 10 turiști își aleg destinația pe baza ofertei culturale. Turismul ar putea juca un rol crucial în dezvoltarea regiunilor europene și ar reduce efectele negative ale crizelor economice. Serviciile și rezultatele create în scopuri turistice contribuie la dezvoltarea locală prin crearea de noi locuri de muncă care pot compensa căderea industrială sau locală, proteja și îmbunătăți patrimoniul natural și cultural în domenii precum cel artistic, gastronomie locale sau apărarea biodiversității.

În ultimii ani, a existat o evoluție generală a turismului cultural european, de la cele mai tradiționale forme, bazate pe tururi de muzee și monumente, la forme mai dinamice și participative de utilizare a culturii contemporane. În timp ce gestionează această evoluție, orașele și regiunile au trebuit să adauge la rolul lor tradițional de păstrători de cultură și abilități de management, invenție și creație a culturii.

În era postmodernă, unde turistul are un rol activ în alegerea propriei călătorii, este necesar să se schimbe abordarea marketingului și comercializării destinației.

Politica în turismul cultural trebuie să se adapteze noilor tendințe ale turiștilor care caută experiențe culturale autentice și să dezvolte o ofertă pentru a: 

• • Promova tradițiile locale
• • Avea grijă de aspectele sustenabile
• • Proteja patrimoniul, punctele de atracție locale și cultura. Cu acest tip de abordare, asistăm acum la apariția unei noi categorii de mediatori creativi precum:
  creative mediators like:
• - Programatori și designeri digitali
• - Experți în metode narative și tehnici teatrale care provin din alte departamente ale „industriilor culturale”, capabili să proiecteze noi rezultate și experiențe de turism cultural, aplicate patrimoniului cultural.